Эффективная реклама в «Яндекс.Дзене»: подробный гайд от основ до продвинутой стратегии 🔥
👉🏻 Как работают алгоритмы «Яндекс.Дзена»
«Яндекс.Дзен» — это рекомендательный сервис, он придерживается так называемого принципа автороцентричности. Площадка предлагает авторам: делайте полезный контент и не думайте, как привлечь читателей. За вас это сделает алгоритм — система рекомендует материалы тем пользователям, которым они могут быть интересны.
Хотя «Яндекс.Дзен» детально не раскрывает механизмы своих алгоритмов, общие принципы известны. Площадка анализирует каждую публикацию с помощью нейронных сетей и предполагает, каким сегментам аудитории материал может быть интересен. После этого «Дзен» показывает статью или видео некоторому числу пользователей в выбранных сегментах и изучает их реакции.
Теперь алгоритм знает, какие сегменты аудитории реагируют на публикацию положительно. Площадка находит людей с аналогичным поведением и показывает им материалы. Эта технология похожа на look-alike.
На охват материала влияют три главных показателя:
📌 CTR: отношение числа кликов по обложке материала к числу показов в лентах пользователей
📌 Реакции читателей: соотношение лайков и дизлайков, позитивных и негативных комментариев
📌 Дочитывание: средний процент от объёма статьи, который прочитали пользователи. Хорошим считается показатель в 70%
Что нужно сделать, чтобы материал получил высокий охват? У него должны быть привлекательные для целевой аудитории заголовок и обложка. Это даст высокий CTR.
Заголовок и обложка должны соответствовать содержанию, потому что в противном случае у статьи будет низкий процент дочитываний и плохие реакции. Это ухудшит ее охват, хотя такой материал какое-то время может продолжать крутиться в ленте за счёт высокого CTR. Кроме того, «Яндекс.Дзен» постепенно снижает роль CTR и повышает роль реакций.
👉🏻 Как площадка показывает рекламу: форматы, модели оплаты и аукцион
Основной формат рекламы на площадке — это статьи. Для них есть две модели оплаты:
📌 Оплата дочитываний
Деньги списываются только за пользователей, которые прочитали статью до конца (100% прокрутки) и потратили на это не меньше 30 секунд. Стоимость дочитывания рекламодатель устанавливает самостоятельно в личном кабинете.
📌 Оплата показов
Этот вариант встречается редко, чаще всего его используют крупные федеральные бренды. Их цель — рассказать о своих продуктах как можно большей аудитории. Стоимость тысячи показов фиксированная, она составляет 130 рублей.
Кроме того, доступна реклама в видео. Она появилась недавно и пока работает в бета-режиме. Для видео доступны три модели оплаты: оплата просмотров, переходов и показов. Мы рекомендуем видео как дополнение к текстовым материалам, чтобы разогреть аудиторию.
Как «Дзен» будет показывать рекламу? В целом площадка принимает решение так же, как и с остальными материалами. Она ищет заинтересованную аудиторию с помощью алгоритмов. Однако за внимание аудитории борется много рекламодателей. «Дзен» решает, чью рекламу показывать, на основе аукциона: побеждают статьи с лучшим CPM.
CPM — основной показатель, который определяет, как часто «Яндекс.Дзен» будет показывать рекламную статью. Он рассчитывается по формуле: CTR ∗ процент дочитываний ∗ ставка (стоимость дочитывания) ∗ 1000. Это примерная сумма, которую рекламодатель тратит на тысячу показов статьи.
Статья участвует в аукционе, а это значит, что она должна выиграть у других материалов. В сентябре 2021 года «цена отсечения» — 70–80 рублей. Если CPM меньше этой цифры, «Яндекс.Дзен» будет крутить статью менее интенсивно, будет показывать её менее релевантной аудитории или не будет показывать вообще.
Что делать, если у материала низкий CPM? Можно увеличить CTR, поменяв обложку, сократить или переписать текст, чтобы повлиять на дочитывание, или поднять ставку. То есть либо платить больше, либо оптимизировать материал.
👉🏻 Таргетинг в «Дзене»: на уровне настроек и на уровне контента
Настройка рекламы в «Яндекс.Дзене» проще, чем в том же «Яндекс.Директе». У кампаний есть следующие параметры для таргетинга:
📌 Возраст
📌 Пол
📌 География: можно выбрать Москву, Санкт-Петербург или область остальных городов
📌 Тип устройства — десктоп, андроид, IOS.
Таргетинг на целевую аудиторию на «Яндекс.Дзене» нужно настраивать за счёт контента. Алгоритм старается показать материал как можно большему числу пользователей, поэтому, чтобы рекламу увидела заинтересованная аудитория, нужно правильно написать статью.
На первом этапе мы настраиваем таргетинг за счёт обложки, заголовка и первого абзаца. Алгоритм изучает их и понимает, кому показывать материал.
Второй этап — таргетинг содержанием статьи. Пользователь кликает на обложку, читает материал. Представим, что это интересная история, нативная статья, где автор мало говорит о продукте. Такой материал прочитает много людей, и рекламодатель заплатит за дочитывания тех, кому продукт не будет интересен никогда. То есть заплатит за дочитывания нецелевой аудитории. Однако, если вы нацелены на максимальный охват, а не на продажи, такая стратегия может иметь смысл.
Если мы хотим рассказать о продукте релевантной аудитории, то нужно написать материал так, чтобы он отсекал нецелевых пользователей. Мы продаём пылесосы? Если пользователь не интересуется пылесосами, он должен уйти на середине статьи. Может сложиться и обратная ситуация: техническая статья о продукте не будет никому интересна и ее никто не увидит. Все зависит от стратегии.
В сентябре 2021 года «Яндекс.Дзен» добавил таргетинг по look-alike. Рекламодатели смогут таргетировать публикации на пользователей, похожих на их клиентов. Сегменты для look-alike можно создать из списков телефонов или email, а также на основе данных из «Яндекс.Метрики».
👉🏻 Тестируем гипотезы: нативный и продуктовый подход
Представим, что мы продаём на «Яндекс.Дзене» пылесосы. Мы можем рассказать в статье, почему стоит выбрать конкретную модель. Тогда мы рассчитываем, что площадка покажет нашу рекламу тем, кто заинтересован в покупке. Можно пойти другим путем и показать продукт через историю и личный опыт. Тогда мы напишем рассказ от лица клиента: у него были проблемы с уборкой, но ему помог наш пылесос.
Это две разные концепции, два разных подхода: продуктовый и нативный. В первом случае мы получим узкую воронку с разогретыми клиентами. Сторителлинг расширит воронку, и мы получим больше трафика. Но он будет не таким теплым. Нативный материал даст CTR выше и больше дочитываний, но его конверсия в продажи будет ниже.
👉🏻 Подготовка публикаций: процесс и требования
Сначала клиенту нужно будет заполнить бриф. Для «Яндекс.Дзена» мы настаиваем на письменных брифах. Подготовить эффективный контент для этой площадки сложно.
Нужно понимать позиционирование продукта, целевую аудиторию, сценарии покупки, страхи и ожидания пользователей. Маркетинговая информация, не зафиксированная в брифе, не попадет в текст.
Следующий этап — подготовка сценариев, которые кратко описывают варианты креативов. Сценарий — это структура, скелет текста. Как мы и говорили, некоторые из них будут продуктовыми, другие — нативными. Из сценария понятно, каким будет текст, какую гипотезу он закрывает и какие проблемы нужно решить, чтобы повествование было логичным.
Сценарии описывают:
📌 каким должен быть заголовок и чем он будет цеплять
📌 основные мысли, которые мы доносим до потенциального клиента
📌 лид-магнит
📌 call to action
Когда сценарии готовы, копирайтер пишет тексты. Дадим несколько рекомендаций, какими должны быть статьи.
✅ Оптимальная длина — 3,5–4 тысячи знаков
✅ Одна картинка на тысячу символов
✅ «Живые» изображения, сделанные специально для «Дзена». Если их нет, то можно взять картинки из соцсетей компании или с сайта
✅ Если возможно — использовать гифки. С их помощью можно показать, например, как работает продукт, или его распаковку.
✅ Около 70% аудитории читает статьи на смартфонах. Поэтому изображения нужно выбирать горизонтальные, а абзацы не должны быть больше восьми строк на мобильных устройствах. Длинные абзацы с телефона читать неудобно.
✅ Когда публикации запущены, предстоит отслеживать их статистику, отбирать лучшие креативы и оптимизировать кампании.
👉🏻 Оцениваем эффективность и оптимизируем кампанию
«Яндекс.Дзен» позволяет привлечь новых посетителей на сайт, разогреть их, сформировать потребность в товаре или услуге. Уже после этого часть пользователей возвращаются через другие источники и совершают покупку. Путь пользователя будет зависеть от цикла сделки. Для многих предложений заказы и возврат инвестиций можно будет подсчитать только через какое-то время. Например, для автомобилей или CRM-систем.
Мы призываем оценивать всю пользовательскую воронку: от трафика в «Яндекс.Дзене» до показателей в «Яндекс.Метрике». Нужно понять, насколько качественная аудитория приходит на сайт, совершает ли она целевые действия.
Через сутки после запуска рекламной кампании проанализируйте показатели материалов. Это CTR, дочитывания, процент переходов на сайт. Показатели эффективной рекламной публикации в «Дзен» будут такими:
📌 CTR выше 2,5%
📌 Процент дочитываний выше 35%.
📌 Процент переходов — 20% и выше
Если показатели ниже этих значений, над ними можно поработать. Чтобы улучшить CTR, стоит переписать заголовки, изменить обложки или поменять заход. Чтобы повлиять на дочитывания, нужно работать уже над самим текстом: усилить первую половину материала, сократить объем и посмотреть, насколько заголовок релевантен статье.
Через неделю после запуска рекламной кампании проанализируйте данные «Яндекс.Метрики».
Здесь вы увидите, качественная ли аудитория к вам приходит и совершает ли она полезные действия. Посмотрите показатели отказов, времени нахождения и глубины просмотра. Часто они чуть хуже, чем у других каналов, но не должны отличаться в три-четыре раза.
Если вы заметили аномалии, значит, нужно поработать с аудиторией. Например, если вы показываете слишком нативные материалы, то пользователи могут просто не понимать, куда они попадают.
